Как правильно писать: 10 вечных правил от легендарного исполнительного директора Дэвида Огилви

how-to-write-well

Писать легко. Большинство людей могут это сделать. Если вы читаете эту статью, вы точно можете писать.

Но умеешь ли ты писать хорошо ? Ваш текст связан с людьми? Привлекает ли он читателей, заставляя их спускаться вниз по странице? Ваш текст вдохновляет на действия, продажи вещей, услуг или идей?

Если это так, у вас есть мощный навык в вашем распоряжении: вы можете привлечь внимание , ценный товар. Что еще более важно, вы можете влиять на свободу воли.

Дэвид Огилви, творческая сила Ogilvy & Mather, понял это. Он уважал потенциал хорошего письма.

Помните :«Чем лучше ты пишешь, тем выше будешь», — написал Огилви в записке своей команде менеджеров. «Люди, которые думают хорошо, пишут хорошо».

Записка, составленная в 1982 году, позднее появилась в «Неопубликованном Дэвиде Огилви» , в сборнике писем и речей человека, которого называли «Отец рекламы».

«Хорошее письмо не является подарком судьби», — пишет он. «Вы должны научиться хорошо писать. »

Как правильно писать

Он закрыл записку с «10 подсказками», которые каждый мог применить, чтобы улучшить их написание. Я расшифровал его предложения ниже, наряду с некоторым современным контекстом:

1) «Прочитайте книгу Романа-Рафаэльсона о письме. Прочитайте ее три раза».

Полное раскрытие: Кеннет Роман, Джоэл Рафаэльсон и Дэвид Огилви были друзьями. Фактически, Роман служил генеральным директором агентства, что объясняет первое и центральное упоминание его книги. Тем не менее, это все еще отличный ресурс для написания бизнес-статей.

Помимо знаний, которые вы получите от « Writing That Works» , прочтение его снова и снова и снова познакомит вас с голосом, тоном и стилем двух замечательных писателей. Чем лучше вы прочитаете, тем лучше вы усвоите. Чем лучше вы усваиваете у других людей, тем легче будет выявлять и исправлять плохое в своем собственном письме.

Помните : Хорошее письмо — продукт плодотворного чтения.

Как читать больше:

Райан Холидей, автор и медиа-стратег, предлагает несколько советов: измените свое мышление .

«Перестаньте думать об этом как о каком-то занятии, которое вы делаете», — пишет Холидей «Чтение должно стать для вас таким же естественным, как еда и дыхание. Это не то, что вы делаете, потому что вам это нравится, а потому, что это рефлекс, дефолт ».

Холидей ссылается на три основных барьера, которые мешают людям читать:

Время: «Всегда носи с собой книгу. Каждый раз, когда у вас есть секунда, займи ее.

Деньги: «Чтение — это не роскошь … Это необходимость … Книги — это инвестиции».

Цель: «Цель чтения — не просто сырые знания. Это то, что это часть человеческого опыта. Это помогает вам найти смысл, понять себя и сделать вашу жизнь лучше ».

Если вы хотите узнать больше, сделайте это приоритетом.

2) «Пиши, как говоришь. Естественно».

Огилви, судя по всему, был приземлён.

«Его последняя книга называется« Огилви о рекламе » . Пожалуйста, добро пожаловать, Дэвид Огилви! »- сказал Дэвид Леттерман в интервью Late Night 1983 года . Он потянулся через стол и пожал руку гостю. Огилви затрясся, не сказав ни слова.

«Книга очень информативна», — сказал Леттерман. «Любой, кто интересуется карьерой в рекламе, должен сделать себе одолжение и взглянуть на это».

Огилви нарушил молчание. «Чертовски верно», сказал он.

Огилви писал, как говорил в реальной жизни, естественно, что позволило ему ствть успешным как копирайтеру.

Помните : Хорошее письмо неформально.

Как написать неформально:

Если вы не пишете юридический документ, не стесняйтесь расслабляться. Использование:

  • Активный голос: «Мы заметили, что …» против «Было замечено, что …»
  • Сокращения: «не могу» против «не могу»
  • Сокращения: «телевизор» против «телевидения»
  • Разговорные выражения: «дети» против «детей»

Неформальное письмо менее громоздко, его легче читать.

3) «Используйте короткие слова, короткие предложения и короткие абзацы».

Знаешь, читать тяжело. Это требует энергии, концентрации и времени, всех ограниченных ресурсов.

Плотное, многословное письмо, которое соответствует внутренним потребностям автора, а не внешним потребностям читателя, не будет прочитано. Письмо должно быстро приносить пользу аудитории . Личное удовлетворение автора не имеет значения.

Помните: Хорошее письмо доходит до сути.

Как написать кратко:

Краткая письменность сводится к:

  • Осведомленность: ваша способность распознавать слово
  • Дисциплина: ваша готовность вырезать ненужные слова

4) «Никогда не используйте жаргонные слова, такие как реконцептуализация, демассификация, условно, рассудительно. Они являются отличительными чертами претенциозной задницы»

Это правда, громкие слова заставляют писателей казаться снобистскими и тщеславными. Что еще хуже, они рискуют запутать читателя, заставить ее чувствовать себя глупо, отстраняя ее от сообщения.

Как писатель, у вас есть только небольшое окно, чтобы привлечь внимание. Не сужайте это еще больше, используя неясные слова.

Помните: Хорошее письмо сразу понимается.

Как написать связно:

Сократите свой риск. Используйте слова, которые может понять даже ребенок. Например, вместо:

  • Переосмыслить , написать «подумать»
  • Демассификация , напишите «расставание»
  • Ориентировочно напишите «с отношением»

Нужна помощь с выбором слова? Используйте редактор Hemingway .

5) «Никогда не пишите больше двух страниц на любую тему».

Сравните это с зерном соли. В то время как «две страницы» субъективны, точка зрения Огилви ясна: никогда не пишите больше, чем необходимо по любому предмету.

Другими словами, если вы можете сократить объяснение, не разбавляя концепцию, лежащую в основе, сделайте это.

Помните: Хороший текст упрощает сложную информацию.

1(4)

Как упростить концепцию:

«Большой короткий» , получивший «Оскар» фильм о разрушении жилья в 2008 году, почти никогда не снимали, потому что предмет был слишком техническим для непрофессиональной аудитории. Ипотечные облигации ; кредитные дефолтные свопы ; обеспеченные долговые обязательства : все эти понятия требуют объяснения …

Как продюсеры заставили это работать?

Каждый раз, когда вводилась сложная концепция, появлялась знаменитость, вооруженная короткой историей . Что сделало эти истории такими эффективными и действенными в обучении аудитории?

Шон Каллахан, основатель Anecdote, приводит несколько ключевых элементов

  • Знакомство: Истории рассказывали известные люди, такие как Селена Гомес, Энтони Бурден и Ричард Талер, известный экономист.
  • Правдоподобие: истории были правдоподобны благодаря присутствию Талера.
  • Соответствие: истории происходили в узнаваемых условиях, таких как казино или кухня.

Наконец, истории были метафорическими , проводя параллели между жилищным кризисом и потерей руки блэкджека, например.

«Если вам нужно объяснить что-то сложное или очень техническое для аудитории, которая может этого не понять, — пишет Каллахан, — то расскажите им гипотетическую историю, основанную на чем-то, что они действительно понимают, что-то связанное. И выберите кого-то, кто доставит сообщение, кто знаком с аудиторией, кто похож на них и имеет авторитет ».

6) «Проверьте ваши цитаты».

Воспринимайте это буквально. Как писатель, информация, которую вы распространяете, заставляет общественность воспринимать идеи, события и отдельных людей. Это огромная ответственность.

В эпоху самопубликации и поддельных новостей целостность автора имеет первостепенное значение. Проверьте ваши цитаты, ваши факты. Читатели зависят от вас, доверяют вам.

Помните: Хорошее письмо имеет целостность.

Как сохранить свою целостность:

Пусть ваша совесть будет вашим проводником.

7) «Никогда не отправляйте письмо или памятку в день написания. Прочтите вслух на следующее утро, а затем отредактируйте».

Общение редко выходит с первого взгляда, особенно когда оно написано.

Вы не дадите презентацию без пробного прогона, так зачем отправлять электронную почту или публиковать статью без редактирования?

Отстранение от работы — единственный способ восстановить объективность, обеспечив смысл вашего сообщения.

Помните: Хорошее письмо ясно.

Как написать четко:

Ричард Ланхэм, профессор английского языка в Калифорнийском университете, разработал систему под названием «Метод медработника» . Он предназначен для того, чтобы помочь авторам уточнить свои предложения с помощью простого двухэтапного процесса:

ШАГ ПЕРВЫЙ: Определите проблемы в предложении.

  • Подчеркните предлоги (например, о, в, поперек)
  • Круглые формы слова «быть» (например, есть, есть, есть, были, были)
  • Глаголы в поле (например, бегать, прятаться, прыгать; )
  • Выделите человека или вещь, выполняющую действие
  • Скобки объяснения
  • Вычеркнуть избыточность

ШАГ ВТОРОЙ: исправьте найденные проблемы.

  • Перепишите или удалите ненужные фразы с предложением
  • Заменить формы «быть» глаголами действия
  • Поместите действие в глагол
  • Поместите человека или предмет, выполняющий действие, в предмет
  • Удалить ненужные пояснения
  • Устранить избыточность

Метод Ланхэма упрощает процесс редактирования.

8) «Если это что-то важное, попросите коллегу улучшить его».

Насколько я понимаю, если ваше имя на письме, это важно. В конце концов, ваше письмо говорит о вас еще долго после того, как вы с ним расстались. В этом смысле каждое слово имеет значение для вашей репутации, вашего наследия.

Помните: Для хорошего письма нужен редактор.

Как найти редактора:

Вы можете попросить коллегу дать новую оценку текста, как предлагает Огилви. Но у вас есть и другие варианты. Это не 1982; Используйте Интернет. Пробуйте:

  • Опубликуйте свой контент в разных доступных блогах.
  • Напишите пост в твитер и попросите оценить вашу работу.
  • Если вы ищите экспертное мнение обратитесь к сообществу inbound.org, чтобы помочь и получить помощь».

Пока вы вежливы, тактичны и благодарны, кто-то уделит вам время. Но вы всегда должны спрашивать.

9) «Перед тем, как отправлять письмо или памятку, убедитесь, что она предельно ясна, и получатель сможет понять все нюансы».

Деловое письмо, в частности, всегда нуждается в цели.

Будь то мягкая (например, влияющая на общее убеждение) или трудная (например, приводящая в действие конкретное действие) цель будет фокусировать ваше сообщение, делая его более сплоченным, не говоря уже о том, что его легче написать. Более того, никто не хочет тратить свое профессиональное время на чтение тупикового сообщения, которое заставляет их задуматься: что теперь?

Помните: Хорошее (деловое) письмо имеет цель.

Чтобы знать наверняка, сначала напишите свой призыв к действию. Это даст вам направление письма, направляя каждый подзаголовок, абзац и предложение к одной и той же точке.

10) «Если хочешь ДЕЙСТВИЙ, не пиши. Пойди и скажи парню, что ты хочешь».

В бизнесе нет ничего более интимного, чем улыбка и рукопожатие, похлопывание по спине. Письмо лишено этих элементов. Даже лучшее сочинение не может воспроизвести человеческое взаимодействие, ощущение того, что ты лицом к лицу.

Люди иррациональны. Нам нравится думать, что мы действуем логически, но эмоции — это то, что в конечном итоге движет нами. И хотя чтение слов может быть мощным опытом, ничто не заменит зрительный контакт.

Помните: Хорошее письмо иногда не работает.

 

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *